Die Bedeutung eines Sponsoren im medialen Sport
18. April 2018Sponsoren sind nicht mehr aus dem professionellen Sport wegzudenken. Das Marketinginstrument hat sich im Laufe des neuen Jahrtausends – im Zusammenspiel mit Werbung und PR – zu einem elementaren Bestandteil der Sportfinanzierung etabliert. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die zunehmende Vielfalt an Sportübertragungen in den klassischen Medien, wie vor allem im TV, sowie die zunehmende Online-Rezeption von Sportevents. Unternehmen, die sich als Sponsor einer Mannschaft oder eines Sportlers betätigen und damit ihr Image verbessern wollen, finden heute eine Vielzahl an Möglichkeiten vor. Sie können z.B. als Hauptsponsor auftreten oder auch als Co-Sponsor. Bandenwerbung, Nennung des Sponsornamens in den Medien sowie das Bedrucken und Besticken von Trikots, Shirts, Shorts und Trainingsanzügen sind ebenso typische Umsetzungsformen eines professionellen Sponsorings.
Für das langfristige Gelingen eines Sponsorings gilt es, den richtigen Sport (aus der Perspektive des Sponsors) bzw. den richtigen Sponsor (aus der Perspektive des Vereins/Teams/Sportlers) zu finden, der in punkto PR- und Imageattribute das beste Passungsverhältnis zu dem eigenen Image aufweisen. Große Unternehmen, wie Audi oder AWD, setzen in der Regel auf einen Mix aus diversen Sportarten, Events und Sponsoringformen. Ein Worst Case, der mit einer entsprechenden Analyse, Planung und Beratung im Vorfeld einer Sponsoring-Partnerschaft zu vermeiden ist, ist die Erzeugung eines negativen Images. Als Negativbeispiel ist etwa die frühere Kooperation zwischen einem Spirituosen-Hersteller und einem Fußball-Bundesligaverein zu nennen. In den 60er und 70er Jahren war eine solche Geschäftsbeziehung zwischen Verein und Unternehmen noch weitgehend fruchtbar, heute würde sich diese aufgrund des gesellschaftlichen Wertewandels wohl kaum noch lohnen. Damit die Sportausrüstung des gesponserten Vereins oder Sportlers auf ansprechende Weise mit Unternehmenslogo, einem Slogan oder mit Werbe- und PR-Botschaften medial wirken kann, ist ein adäquater Partner für die Umsetzung des Sponsorings hinzuzuziehen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Webseite awd-sponsoring.de, mit der der Sponsoring-Service aus einer Hand offeriert wird: Für verschiedene Sportarten wird sponsoringaffines und bewährtes Sportequipment angeboten, das individuell und auf professionelle Weise gestaltet wird.